Влияние культурных факторов на восприятие рекламы


Наружная рекламаЗначение жизненных стереотипов напрямую связано со способностью человека видеть только то, что является типичным и понятным.

Реклама, которая не поддерживает стереотипы, балансирует на грани успеха и полного провала. Под "стереотипом" понимается упрощенное, заранее принятое представление, которое не является следствием собственного опыта человека.

Влияние на формирование стереотипных представлений имеют внешние факторы (экономика, политика и т.д.), но чаще источники и причины возникновения стереотипов выделить очень трудно.

Приведем пример, чтобы проиллюстрировать, насколько по-разному можно относиться к определенной реалии: жители Южной Африки предпочитают иностранные товары.

Наружная реклама продуктов произведенных за пределами страны с гордостью утверждает, что они "полностью импортные", а в индийском городке Бангалор полиция должна была защищать здешние рестораны КFC, когда председатель ассоциации фермеров пригрозил сжечь их как протест против вторжения на отечественные сельскохозяйственные рынки Запада .

Цель рекламиста - выявить имеющиеся стереотипы потенциальных покупателей и откорректировать их с помощью рекламного воздействия: положительные усилить, негативные нейтрализовать или ослабить, нейтральные сделать положительными.

Так как стереотипы в основном передаются с помощью языка, логично перейти к такому важному при анализе рекламы элементу, как язык.

Языковые особенности

Синонимичность, многозначность, фразеологические обороты, фонетическая специфика, языковые эксперименты являются главной проблемой большинства переводчиков рекламы. Неправильное понимания или неверный перевод не дадут потребителю возможности правильно декодировать рекламное послание - к тому же, при адаптировании вербальной составляющей рекламных продуктов ощутимо теряется тот языковой колорит и специфика восприятия текстов, которые укорененные в генетическую память, способны коррелировать с ассоциативным полем - и активно участвуют в формировании рекламы.

Название, благозвучное на одном языке, может иметь совершенно иное содержание в другом, или его вообще невозможно произнести через отсутствие в фонетике местного языка определенных звуковых единиц. В качестве примера можно привести достаточно известный пример рекламы дезодоранта "Quest".

Несмотря на успешные продажи на всех ключевых рынках, этот продукт потерпел поражение в Латинской Америке из-за своего названия, которое произносится близко к "que est?", или "что это такое?" Учитывая, что "Quest" был новым продуктом на рынке Латинской Америки, потенциальные покупатели реагировали таким образом: «Если они не знают, что это, почему я должен это покупать?»

Популярное:

Фотогалерея


Мы в Facebook